2025-02-25 10:30:31來源:华夏酒报 閱讀量:10
2024年,佛山市白酒市場規模預估為80億元-90億元,呈現多元化香型競爭格局。醬香型(35%-40%)和濃香型(20%-25%)占據市場主導地位,其中,茅臺、五糧液等全國性品牌主導高端市場;本地豉香型白酒(25%-30%)以九江雙蒸、石灣玉冰燒為核心,主打大眾消費,但面臨外來品牌擠壓。
價格帶方面,高端市場(800元以上)受商務宴請和禮品需求支撐,增速持平;中端市場(100元-300元/瓶)占比最高(40%-45%),且增速最快(15%),消費理性化趨勢明顯;低端市場(100元以下)因消費升級和年輕群體飲酒習慣變化,預計小幅下滑。
消費場景分化顯著:宴席場景偏好濃香型、醬香型中端產品,禮贈場景青睞高端品牌禮盒裝,商務宴請則以醬香型為主。本地品牌如九江雙蒸依托200年的品牌底蘊,正通過升級中高端產品和終端精細化運營應對競爭,同時,米香型品類在多元化消費趨勢下迎來發展機遇,但需解決口感培育周期問題。
市場發展態勢:保持小幅增長
當前,佛山市白酒市場整體保持小幅增長,年均增長率約為3%-5%,品牌集中化與中端擴容將成為未來主基調。
01增長驅動因素
?消費迭代:高端、超高端產品消費需求將保持穩定,但中端白酒需求增加,尤其是100元-300元的價格帶增長率將進一步凸顯。
?品牌集中化:頭部品牌(如茅臺、五糧液)持續滲透佛山市場,穩定高端市場份額,推動終端市場擴容。
?本地品牌升級:九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌逐步向中高端價格帶延伸,提升產品附加值。
02細分市場增長
?高端市場(800元/瓶以上):年均增長保持同比持平,主要受益于商務宴請和禮品剛需。
?中高端市場(300元-500元/瓶):年均增長3%左右,受益于宴席場景和節慶禮品需求。
?中端市場(100元-300元/瓶):年均增長15%左右,從春節期間終端銷售情況來看,此價格帶銷量最好。
?低端市場(100元/瓶以下):市場份額將小幅下滑,年均降幅約2%-3%。
核心原因:
?消費升級:低端白酒消費者逐步轉向中端產品。
?年輕群體飲酒習慣變化:年輕消費者更偏好啤酒、露酒等低度酒類。
?本地品牌競爭激烈:九江雙蒸、石灣及紅米等品牌在低端市場趨于飽和,品牌內部替代,此消彼長。
03傳統香型(豉香型、米香型):預計市場份額將持平或小幅下滑
核心原因:
?外來品牌沖擊:醬香、濃香型白酒通過高端化策略搶占市場份額。
?消費場景受限:豉香型白酒主要依賴家庭宴飲和大眾消費,缺乏高端場景支撐。
04市場增長或下降的核心原因分析
增長核心原因:
?高端化趨勢:隨著商務宴請和禮品的剛需,茅臺、五糧液等高端品牌將保持持平。
?品牌多元化:外來品牌通過差異化香型(如醬香、濃香)滲透市場,滿足多樣化需求。
?本地品牌升級:九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌通過推出中高端產品(如年份酒、陳釀系列)提升競爭力。
下降核心原因:
?低端市場飽和:低端白酒市場趨于飽和,且消費升級導致需求下降。
?傳統香型局限性:豉香型白酒雖在本地有深厚的消費基礎,但缺乏高端化支撐,難以吸引年輕消費者。
?外來品牌擠壓:醬香型、濃香型白酒通過高端化和品牌溢價搶占市場份額,擠壓本地品牌空間。
05未來市場走向
?高端市場持續擴容:茅臺、五糧液等全國性品牌將繼續主導高端市場。
?中端市場競爭加劇:劍南春、洋河等品牌將加大宴席場景布局。
?低端市場逐步萎縮:低端白酒市場將逐步被中端產品替代。
?香型多元化趨勢:醬香型、濃香型白酒將進一步滲透市場。
品牌競爭格局:更加多元化與細分化
從品類分布來看,佛山酒類市場上,濃香型酒第一陣營為五糧液,第二陣營為洋河、瀘州老窖、劍南春,第三陣營為水井坊、舍得、古井、百年糊涂。各品牌市場占比相對穩定,內部呈現出品牌替代性增長特征。
醬香型酒第一陣營為茅臺及系列酒,第二陣營為習酒、郎酒、國臺,第三陣營為珍酒、丹泉、潭酒。各品牌持續增長,呈現全檔位覆蓋和積極滲透的發展趨勢,以茅習郎國為代表的頭部醬酒品牌為主導,三四線醬酒產區品牌呈現減弱態勢。
米香型酒第一陣營為九江雙蒸,第二陣營為石灣玉冰燒、紅荔,第三陣營為鳳城液、飛霞液等。該品類市占率出現下滑,且結構化升級不明顯。
清香型酒第一陣營為汾酒,第二陣營為紅星、牛欄山,第三陣營為汾陽王及汾陽產區品牌,該品類在佛山市場呈現快速增長趨勢。
其他香型第一陣營為毛鋪苦蕎,第二陣營為西鳳、酒鬼、四特、白云邊、口子窖,第三陣營目前暫不清晰。該品類僅毛鋪苦蕎一家獨大,呈現穩定增長發展趨勢,其他多元化香型呈現碎片化分布,以團購滲透為主。
消費習性變化:高端酒表現平穩,次高端動銷承壓
春節期間,筆者走訪廣東佛山市場了解到,高端酒表現平穩,次高端產品動銷承壓,大眾酒表現穩中有升,行業分化趨勢明顯。
01捕捉消費者需求變化
受限于外來人口較大,春節期間,佛山消費者互動較少,本地人禮贈優選洋酒,其次為白酒頭部品牌,消費者更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產品作為禮品。醬香型和濃香型白酒在禮贈場景中占據主導地位,尤其是茅臺、五糧液等高端品牌,高度白酒(如52度、53度)更受青睞。商務宴請方面,53度醬香型白酒是佛山地區消費者的首選,尤其是茅臺、國臺、習酒、郎酒等品牌,這部分消費群體對促銷活動關注度較低,更注重品牌和產品的稀缺性。
春節期間,佛山宴席市場呈現回暖趨勢,尤其是企業年會、尾牙、春茗、年夜飯和婚宴顯著增長。
佛山地區的宴席用酒價格帶逐步下探,從500元-800元/瓶降至300元/瓶左右,大眾價位白酒(如100元-300元/瓶)表現尤為突出。濃香型和醬香型白酒在宴席中更受歡迎,尤其是劍南春、紅花郎等品牌,高度白酒(52度)更受歡迎。
02消費者行為特點分析
?消費升級與分化:高端白酒需求下降,大眾消費趨于理性,消費者更注重性價比和品牌價值。
?場景驅動消費:宴席、禮贈、商務宴請等場景需求分化明顯,消費者根據不同場景選擇合適的產品。
?品牌忠誠度高:茅臺、五糧液等全國性品牌在高端市場占據主導地位,本地品牌在中低端市場仍有穩定需求。
?數字化消費趨勢:線上購酒和社交電商(如微信“送禮物”功能)成為新興消費渠道,消費者更注重便捷性和體驗感。
核心營銷營銷策略分析
01渠道策略:全渠道融合與精準布局
全國性品牌:茅臺、五糧液、瀘州老窖等
?線上渠道強化:茅臺將電商平臺(京東、天貓)納入核心經銷體系,推出線上專屬產品并提升銷售占比;五糧液與抖音、快手合作直播帶貨,通過“溯源直播”增強消費者信任。
?傳統渠道優化:茅臺、國臺、習酒等取消“開門紅”政策,減少經銷商壓貨,幫助去庫存;瀘州老窖通過“扶持大商”策略,集中資源服務頭部經銷商,前5大經銷商銷售占比提升至10%。
?新興渠道布局:即時零售成為重點,習酒在佛山區域與酒小二合作即時配送,洋河也與美團閃購達成戰略合作,核心目的均為C端消費提供更多便利。
本地品牌:九江雙蒸、石灣玉冰燒等
?終端精細化運營:九江雙蒸在佛山傳統煙酒店、標超強化陳列(每店不低于12面),通過數字化投獎集中引爆大獎定投;石灣玉冰燒通過“主題酒店”打造沉浸式消費場景,60%以上品鑒會在自有主題酒店舉辦。
?區域連鎖擴張:石灣玉冰燒與1919、華致酒行等連鎖酒類流通企業合作,擴展社區門店和即時零售網點,覆蓋家庭宴席和大眾消費場景。
02價格策略:分級定價與價格帶調整
高端品牌:茅臺、五糧液、習酒、國臺等
?價格帶下移:飛天茅臺(當年份)春節期間實際成交價格仍在2200元-2300元/瓶,單瓶利潤降至100元/瓶以下;習酒·窖藏1988雖成交價有所回落,但圍餐場景銷量提升。
?控價穩市:國臺·國標春節期間為提價,399元/瓶買贈定制小酒(100ML裝)。
中端品牌:洋河、百年糊涂等
?中低端市場鞏固:終端老板普遍反映,100元-300元/瓶成為春節期間動銷最快的價格帶,核心原因均是消費需求下降,但用酒需求有明顯提升,側面也反映出消費更加理性。
?靈活調價機制:習酒、國臺針對庫存壓力,佛山本地經銷商可申請單店促銷價。
03促銷策略:場景化促銷與圈層滲透
?數字化投獎:習酒、國臺、百年糊涂等在數字化投獎方面紛紛加大投入力度。
?圈層培育:藍純通過買贈活動可參加郵輪五日游;茅臺在消費培育投入上,提高市場建設費用;珍酒通過消費者掃碼信息,邀約核心消費者參加回廠游。
04品牌推廣策略:針對不同消費群體精準營銷
?文化IP深度綁定:茅臺結合經銷商節日節氣舉辦文化推廣、韶華、公益、讀書會等活動,有效觸達消費者,推廣茅臺品牌、茅臺文化;洋河深度綁定科技、體育等領域,獲取更優質的核心消費者;習酒則堅持走“公益路線”,與政府深度合作,打造核心圈層。
?生肖酒成為國潮創新元素:茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌,通過發售生肖酒,營造稀缺性和獨特感,針對白酒收藏愛好者、高端禮品市場、商務宴請場合以及個人消費者等不同群體進行精準營銷。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,韓冬冬系諫策戰略咨詢項目經理)