2024 年底，在西安舉辦的一場酒會活動上，一款 " 全球僅此一壇 "、" 直取 1964 年生產(chǎn)的龍年原漿酒 " 的西鳳酒龍鳳呈祥（大壇），拍出天價：3000 萬元。

除此外，還有三款西鳳老酒分別拍出了 28 萬、80 萬、300 萬的不菲價格。

不過，與拍賣價格相比，輿論反響卻比想象中平淡很多。《額滴神》注意到，除部分行業(yè)、本地媒體做了零星報道外，相關評論寥寥。

有媒體人士告訴《額滴神》：白酒拍賣是一種經(jīng)典的營銷活動，意在引發(fā)輿論關注，但在當前白酒市場整體下行的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷或難吸引受眾注意力。

與之相關，百億西鳳正面臨全國化、高端化的攻堅難題。IPO 十年未果，外憂內(nèi)患未消，作為曾與茅臺齊名的四大名酒、陜西白酒旗桿的西鳳，能夠逆勢而起嗎？

天價陳酒拍賣為哪般？

當日的競拍，不可謂不激烈。

一款西鳳龍鳳呈祥（大壇），瓶身以龍鳳為主題，" 規(guī)格 30L"" 直取 1964 年生產(chǎn)的龍年原漿酒 "" 全球僅此一壇 "" 首次啟海、首次面世 "…… 拍賣師這一連串標簽化描述，將現(xiàn)場熱情拉到高潮。

該款陳酒從 1800 萬元起拍，至 2200 萬元，再到 2600 萬元，最終被來自新疆的神秘藏家以 3000 萬元的價格收入囊中。

3000 萬是 30L 的體量。就單價而言，一瓶規(guī)格 500ml 的 "1972 年綠玻瓶西鳳 "，拍出 80 萬元。

除此之外，5 瓶西鳳酒龍年紀念組合、60 瓶西鳳酒龍年紀念組合，分別以 28 萬元、300 萬元成交。

此次西鳳老酒拍出天價，震驚整個收藏圈，" 可以說是創(chuàng)下了近期陳酒拍賣的紀錄。" 會場一位收藏家如是說。

這些年，老酒天價拍賣層出不窮。

比如 2022 年，阿里拍賣鬧劇式的 99 億 " 漢帝茅臺 "，盡管后來阿里發(fā)布公告中止了這場荒誕劇。

2023 年 " 五糧液之夜 " 上，1970 年 " 交杯牌 " 五糧液，拍出 110 萬。

同場，一款 1989 年的 " 熊貓抱竹 " 五糧液拍出 70 萬。

彼時，天價拍賣無疑為白酒市場注入了一劑強心針。

但其本質(zhì)還是營銷，即用天價方式引發(fā)討論，展現(xiàn)產(chǎn)品 " 高端 " 屬性，為品牌帶來流量。

西鳳酒的困局

天價酒拍賣背后，是西鳳酒市場突圍的迫切期望。

2023 年，西鳳酒全年實現(xiàn)銷售收入 103.4 億元，同比增長 23%。這是西鳳建廠 67 載以來，首度跨越百億雄關，堪稱巨大飛躍。

不過，" 百億西鳳 " 進階背后，卻也不乏輿論風波和挑戰(zhàn)重重。

2024 年，酒業(yè)媒體 " 名酒時空 " 發(fā)文稱，有經(jīng)銷商向其列舉西鳳酒的 " 罪狀 "，暗示西鳳酒取得的成績，是以犧牲經(jīng)銷商利益為代價。并稱 " 如果有起訴西鳳酒的聯(lián)盟，他也要加入 "。

從宏觀角度看，同屬 " 四大名酒 " 中的西鳳酒，如今卻規(guī)模最小，品牌力也最弱，出了陜西，幾乎很少見到。

據(jù)西鳳酒先前公布的數(shù)據(jù)，2012 年至 2017 年，西鳳酒在陜西省內(nèi)收入占比均在七成以上。

造成如今的局面，全國化經(jīng)銷渠道構(gòu)建不足是一方面，品牌力偏弱，貼牌酒對西鳳酒品牌造成的負面影響，也不可忽視。

2024 年 2 月，陜西秦皇御宴未經(jīng)授權(quán)許可，擅自在 " 西鳳酒秦皇御宴 " 品牌及相關酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進行商業(yè)活動，被知名演員黃渤起訴。

4 個月后，這場糾紛以陜西秦皇御宴公開向黃渤致歉告一段落。

中秋節(jié)時，西鳳酒又攤上了事兒。

國花瓷西鳳酒在西安舉辦 " 中秋盛唐夜宴 " 活動，邀請了爭議頗大的 KOL 司馬南，扮演李白進行詩朗誦。

網(wǎng)上瞬間因此引發(fā)了巨大的爭議。

一夜之間，有 " 陜西第一名酒 " 之稱的西鳳酒被部分網(wǎng)友戲謔稱為 " 夾頭酒 "、" 夾香型 "，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延，西鳳酒的直播間也被大量刷屏，不得不關閉評論。

值得注意的是，本質(zhì)上是貼牌酒經(jīng)銷商營銷翻車，卻連帶西鳳酒遭殃。

成業(yè)貼牌，敗也貼牌

說到西鳳酒與經(jīng)銷商的故事，還得從 2009 年開始。

2009 年，西鳳酒改制重組，次年籌謀上市。但當時深受產(chǎn)能不足、省外知名度有限、鳳香型非主流市場等問題糾纏的西鳳酒，正面臨全國化進程舉步維艱的困境。

不想帶病上市的西鳳酒，選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌成品，并讓他們自由發(fā)揮。

貼牌模式是把雙刃劍，在讓西鳳酒不斷發(fā)展壯大的同時，也將刀刃指向了西鳳酒自己。因此才有了旗下品牌屢次翻車事件。

由于西鳳酒廠只提供生產(chǎn)和灌裝，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為 " 搬箱子的 "。

最多時，西鳳酒條碼數(shù)有 2000 多個，一個條碼就是一個型號的酒。它也因此喜提 " 白酒界的南極人 " 這一外號，后者憑借內(nèi)衣起家，橫跨多個品類，且鮮少自己生產(chǎn)，而是當?shù)跖频陌徇\工。

放權(quán)之后，魚龍混雜。

創(chuàng)意爆棚的西鳳酒經(jīng)銷商們，唯三大主力品牌較為亮眼：禧福祥酒、華山論劍酒、國花瓷西鳳酒。

2024 年，貼牌酒中，國花瓷因為司馬南的事情影響了一波銷量，而華山論劍以及禧福祥的六年西鳳和 15 年西鳳則借口碑穩(wěn)健增長。

如果說貼牌是為了活下去的無奈之舉，那么做大之后回頭整治也就理所應當。此前粗放式的發(fā)展，已經(jīng)不再符合西鳳酒的品牌定位。

正如五糧液曾憑借 OEM 實現(xiàn)快速擴張，但在貼牌滿天飛之際，最終從王座上狼狽滑下一樣，西鳳酒近年戰(zhàn)略也是整改貼牌亂象，重樹品牌美譽。

第五次 IPO？

如何解決前述問題，首先要解決產(chǎn)能瓶頸。據(jù)西鳳招股書披露，2015 年至 2017 年，公司外購基酒數(shù)量，占其全部基酒的比率分別為 68.03%、67.36% 和 70.31%。

其 IPO 擬募資中，有相當一部分便用于釀造、制曲和酒梅陳化。

不過，自 2012 年來的多次努力 IPO，均以失敗告終。

2012 年，西鳳酒首次進行 IPO，卻被曝出了財務造假，IPO 被迫終止。

2016 年，西鳳酒首次公布招股說明書，但因為營收和凈利呈下滑趨勢，隨后又被曝出財務高管多次挪用銀行承兌匯票，二次 IPO 中止。

2017 年，西鳳酒準備第三次沖擊 IPO，但公司被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問題，導致其第三次上市折戟。

2018 年，準備第四次上市的西鳳酒，上會前夕突發(fā) " 塑化劑超標 " 事件，最終撤回上市申請。

有業(yè)內(nèi)人士表示，遲遲無法登陸資本市場的西鳳酒，少了關鍵的融資渠道。第四次沖擊 IPO 失敗后，一些投資人撤出，也有人為這部分股權(quán) " 接盤 "。

如今，貴州茅臺年營收超過 1500 億元，瀘州老窖、山西汾酒也均超過 300 億元，而未能上市的西鳳酒被遠遠甩在后面。

去年 8 月，西部產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)公開的一則成交公告顯示，陜西西鳳酒股份公司增資項目完成，有 5 位投資者，投資金額合計 4.8863 億元，拿下了 4.15% 的股份。照此計算，西鳳酒估值已達 118 億元。

與此同時，長安匯通集團的一份債券跟蹤評級報告顯示，西鳳酒股份公司正處于 IPO 申報階段。

第五次沖擊 IPO 會成功嗎？拭目以待