五糧液品牌形象展廳以“大國濃香、和美五糧、中國酒王”主題亮相本屆酒博會，展廳貫穿了品牌發展、產品矩陣、技藝堅守、出海成就等多維度主線，獲得到場嘉賓的廣泛關注。

今年白酒行業迎來新一輪產業調整期，面臨前所未有的擠壓式存量競爭態勢，白酒產業上下該如何應對，成為本屆酒博會嘉賓主要討論的話題。濃香型白酒占據行業半壁江山，五糧液作為這一香型的龍頭，如何看待當前的行業形勢，也是各方關注的焦點。

在酒博會期間舉行的中國濃香名酒高質量發展論壇和世界名酒價值論壇上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽分別發表了主題演講，針對重塑白酒行業競爭格局和構建世界名酒價值建言獻策。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

曾從欽指出，當前中國白酒競爭格局正在加快重塑，行業競爭焦點不斷變化、競爭格局正加快重塑，白酒行業正處于有史以來最為復雜嚴峻的發展時點。

如何將周期挑戰化為突圍機遇？如何展現比肩世界名酒的價值？超越品牌競爭之見，五糧液站在香型、行業、國際的維度呼吁同行們攜手共進，并從風味、品質、健康、價值等多重角度提出破局之道，彰顯名酒的擔當與高度。

行業態勢前所未有

濃香品類挑戰與機遇并存

在中國濃香名酒高質量發展論壇上，曾從欽提到了一組數據：2022年國際型酒種銷量增加5%，但全球烈酒銷量減少2%，主要源于中國白酒銷量下降了5.5%。

在曾從欽看來，中國白酒行業擠壓式存量競爭態勢正在持續演進，一系列新情況、新問題、新挑戰不斷出現，呈現出三個“前所未有”：

一是白酒行業“三個優勢集中”的力度前所未有。今年上半年21家上市酒企銷售收入行業占比已提升至七成，利潤總額首次超過行業總體水平；二是內外部環境的復雜性不確定性前所未有。消費意愿總體偏弱，白酒消費的大環境出現重要變化；三是白酒行業競爭格局的顯著變化前所未有。

濃香型白酒長期占據行業的半壁江山，因此對于當前行業調整的感受更為顯著。尤其近年來其他品類的上升勢頭影響下，在普通消費者心目中濃香型白酒的引領地位有所弱化。

中國酒業協會理事長宋書玉談到，濃香型白酒在品質表達方面長期講“千年老窖萬年糟、酒好還需窖池老”，但老窖池、陳年酒缺少明確定義，造成消費者缺乏理解；近年來濃香型白酒對消費者的引導也稍有懈怠，造成了消費者誤認為濃香型白酒不如其他香型健康。這些品類表達上的欠缺與產業整體面臨的大環境、發展矛盾疊加，對濃香型白酒在當前的發展構成了一定挑戰。

以窖池為例，作為濃香白酒發源地的四川，擁有30年以上窖齡的窖池僅1.46萬口，全國范圍內，窖齡超過30年的濃香型白酒老窖池不到1%。

不過在曾從欽看來，當前恰逢市場競爭秩序重塑轉換期、新一輪產業結構調整的變革期，對于濃香型白酒既是挑戰，也是機遇。

長期以來，濃香型白酒品質佳、受眾廣、名酒多，比較優勢明顯：濃香白酒在歷屆全國評酒大會上共計上榜26次，世界十大烈酒產區濃香型白酒產區獨占4席，而且濃香型白酒的產量、銷售收入目前在行業占比超過50%、利潤占比超過40%，貢獻的上市公司也是各香型中最多的。

濃香型白酒中的名酒更是稀缺資源。以五糧液為例，其地處宜賓這一有四千多年釀酒歷史的世界十大烈酒產區之一，享有獨特微生物環境，是岷江和長江上游優質生態水源的受益者，還擁有一批不間斷生產至少655年的元明古窖池群，兼具生態環境、歷史底蘊、釀造傳承等多項不可復制的優勢。

五糧液品牌形象展廳

“面臨新一輪市場競爭，濃香型白酒企業要堅定品類自信、品牌自信、品質自信，保持戰略定力，既要立足企業看濃香品類，更要跳出自身看行業，共同做大市場蛋糕，才是濃香白酒企業實現高質量、可持續發展的根本之道。”曾從欽向濃香酒企呼吁。

攜手名酒同行

重構消費者價值認知

共同做大蛋糕，要從哪里入手？

作為白酒行業的半壁江山，濃香型白酒在全國各地廣泛分布，原料、工藝都不盡相同，并已形成不同的地方派別，很難簡單概括。

對此宋書玉就指出，濃香型名酒品質個性化表達時代已經來臨，理當充分彰顯個性，表達自己的風味特色。

這與五糧液秉持的“和而不同、美美與共”的文化理念不謀而合。在本屆酒博會演講中，曾從欽多次對其他濃香型白酒同行在品牌文化建設等方面的成就表示認可。

要共同做大濃香市場蛋糕，曾從欽認為，競爭突破的核心在于如何打破市場認知誤區，引導和重構濃香白酒在消費群體中的價值認知。

具體來說，可從五個方面著手：

第一，打破窖池認知誤區，著力講好濃香白酒的品質故事。泥窖相對其它類型窖池含有更加豐富的微生物群，構筑了濃香型白酒的獨特風味，但目前市場對濃香型白酒窖池的價值認知還不夠。

五糧液技術研究中心主任鄭佳介紹，最新研究發現五糧液新窖中產己酸的菌群大概占到10%，而在600多年老窖池里占比能達到60%-70%。五糧液近年已率先發現濃香型白酒窖泥主體己酸菌WLY1368菌及其獨特代謝功能，并在國際上首次發現了3株全新菌種，均以“五糧液”進行命名。

這些稀缺微生物資源，正是濃香型白酒風味的奧秘所在。五糧液呼吁濃香名酒企業共同發聲，引領市場產生正確認識，共同推進窖泥培育、窖池養護、窖池老熟等關鍵技術研究，聯合搭建微生物資源數據共享平臺，推進釀酒微生物研究。

第二，打破酒度認知誤區，著力講好濃香白酒的低度故事。宋書玉指出，低度酒是濃香型名酒的必然發展方向，其工藝難度、生產成本并不低，但消費者對低度白酒仍存在認知偏見和誤區。

五糧液呼吁，濃香型白酒企業共同突破技術重點難點，持續提高低度白酒品質，并把握消費年輕化趨勢，創新營銷模式，拓寬品飲場景，同時加強國際市場開拓，釋放低度白酒的市場潛力。

第三，打破勾調認知誤區，著力講好濃香白酒的風味故事。

實際上，濃香型白酒采用的是“以酒勾酒”的勾調工藝，是構成風味不可或缺的一環。五糧液更是將人工嘗評的感官特征和計算機運作的理化數據結合，從而保證各味諧調、酒味全面。

五糧液呼吁，濃香名酒企業同心協力加強勾調基礎知識普及和宣傳，消弭消費者偏見，共同加強酒體設計創新，充分凸顯濃香白酒風味獨特之處，同時加強濃香白酒香味成分科研攻關，運用現代風味組學和微生物組學技術，解析風味密碼。

第四，打破老酒認知誤區，著力講好濃香白酒的價值故。

優質白酒的價值與儲存時間正相關，濃香型名酒更是普遍需要長期陳釀。近年來，五糧液積極倡導“買好酒、存新酒、喝老酒”，大力開展陳年五糧液的品鑒和推廣活動。

五糧液希望與濃香名酒企業攜手，共同營造“買好酒、存新酒、喝老酒”的氛圍，形成“從收藏家酒柜走向消費者餐桌”的消費新風尚，共同推動構建濃香白酒的老酒價值體系，加強老酒市場運作，進一步提升老酒的收藏價值。

第五，打破飲用認知誤區，著力講好濃香白酒的健康故事。消費者當前對飲酒的保健養生需求更加強烈，但當前濃香白酒關于健康因子的宣傳力度并不足，造成消費者誤認為濃香型白酒不如其他品類。

去年，五糧液的指紋圖譜首次在國際上公布，披露當中含有超3000種物質。這些物質不僅包含賦予各味諧調、酒味全面的風味成分，還包括具有促進細胞自噬、抗機體氧化、延緩血栓形成作用的生物活性成分。

五糧液希望，濃香名酒企業共同加強研究，堅持風味導向和健康導向，推動白酒與現代醫學、生物學等領域的深度融合，同時用科學化語言詮釋好、講清楚濃香白酒的健康、養生、有機等屬性，提升市場價值認知。

五糧液品牌形象展廳

“大國濃香”是歷史底蘊及大國格局，“和美五糧”是文化與價值觀，兩者構成了五糧液的前行動力，“中國酒王”則是前行目標。動力與目標，構成了五糧液加快建設世界一流酒企的實現路徑。

而面對五糧液的呼吁，多家濃香名酒同行也積極響應。

五大典范

引領名酒價值表達

作為中國白酒龍頭企業，五糧液能在關鍵時期主動向行業伸出橄欖枝，倡導精誠合作，正是對其名酒價值的又一次彰顯。

正如曾從欽在世界名酒價值論壇上所言，名酒的價值在于時代擔當和格局引領。近年來，五糧液以“和美”為核心文化，從生態、品質、文化、健康、社會責任五大方面力求成為行業典范，不斷擦亮“和美五糧 大國濃香 中國酒王”的金字招牌，進一步引領世界名酒的價值表達。

在生態方面，五糧液深知好酒對于環境的依賴。正如曾從欽所說，“天人合一是世界名酒價值的根本，可以成為行業生態發展的典范。世界名酒要大力踐行綠色發展理念，始終恪守天人合一的生態觀，尊重自然、順應自然、保護自然，積極探索綠色發展的新模式、新路徑、新舉措，引領行業綠色化、生態化、低碳化發展。”

2021年，五糧液在白酒行業率先提出創建“零碳酒企”的目標。在提出推進煤改氣工程、完善能源管理體系、推進廢水回收利用和供水系統升級改造等項目后，每年五糧液可減少標準煤使用約4萬噸、減少溫室氣體排放超20萬噸、節約用水超過25萬噸。

近年，五糧液更是嚴格按照“要以能釀造美酒的標準，想方設法保護好長江上游水質”的指示，主動擔當長江上游生態保護的責任，全面推進擴綠、節能、減污、降碳，持續建設生態化園區、實行生態化生產、提供生態化產品，“生態五糧液”底色不斷擦亮。

今年，五糧液入選由國家發改委、生態環境部、人民日報聯合主辦的“2023碳達峰碳中和綠色發展優秀案例”以及2023年中國國際服貿會“綠色發展服務示范案例”，均是酒企唯一。

在品質方面，大眾對美好生活的追求，要求名酒企業以更高的品質、更好的服務來滿足。

曾從欽指出，惟精惟一是世界名酒價值的基礎，可以成為行業品質卓著的典范，世界名酒要牢牢把握高質量發展這個首要任務，以效率變革、動力變革促進質量變革，共同推動世界酒業實現質的有效提升和量的合理增長，以高品質的美酒持續滿足消費者對美好生活的需求。

一直以來，五糧液始終堅守傳統釀造技藝，遵循“種、釀、選、陳、調”美酒五字訣，強調“優中選優、好中選好”的理念，構建了“從一粒種子到一滴美酒”的全過程質量管理體系。從1990年以來，五糧液已連續四次問鼎中國質量管理領域最高榮譽。

在文化方面，當前以文化提升產品價值已成為酒業共識，文化正在成為酒業發展新的動力源。

曾從欽認為，歷史底蘊是世界名酒價值的靈魂，可以成為行業文化傳承的典范，世界名酒要進一步厚植品牌文化底蘊、豐富品牌文化表達、拓展品牌文化傳播，讓美酒成為世界民心相通的橋梁、文化交流的媒介、文明互鑒的紐帶。

五糧液品牌形象展廳

五糧液近年來緊扣“文化五糧液”建設，深挖品牌文化內涵，確立了“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌主張，加快建設中國白酒文化圣地，大力推動中國白酒聯合申報世界文化遺產，同時，今年7月五糧液“和美全球行”主題活動首站在巴黎啟動。

目前，五糧液已設立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，并在日本東京、中國香港等地設有五糧液大酒家，在德國杜塞爾多夫等地建有五糧液品鑒中心，通過“中國酒+中國菜”的創新模式探索飲食文化中的白酒價值表達，嘗試用多種形式展現中國白酒的“和美意境”。

五糧液還與《中餐廳》、米其林指南等超級IP跨界攜手，用年輕化、時尚化、國際化的語言講好“和而不同，美美與共”的中國白酒故事。

此外五糧液近年還深度參與了博鰲亞洲論壇、APEC等頂級政商活動，聯袂央視總臺春晚和秋晚，以上億好禮與全球華人共享和美中國節，推動更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化走向世界。

曾從欽認為，健康理性是世界名酒價值的內核，可以成為行業健康品飲的典范，世界名酒要深入挖掘酒的健康屬性，加強協同科技攻關，共同推進飲酒與健康、酒類典型風味及功能因子等關鍵基礎研究；同時創新宣傳模式，傳播科學健康的酒類知識與飲酒方式，共同講好健康故事。

五糧液近年來堅持風味和健康雙導向，針對酒體的風味和健康因子兩大方向開展了卓有成效的產學研合作，布局了20余項協同攻關項目。如五糧液中發現的超3000種物質中，就包括了如環二肽、萜烯、有機酸、酚類等生物活性成分，是人體健康的有益物質。

在社會責任方面，名酒之所以能成名，離不開消費者的喜愛，更離不開社會的認可。

曾從欽認為，和美至善是世界名酒價值的初心，可以成為行業擔當社會責任的典范，世界名酒理應在踐行社會責任上主動擔當、率先作為，將企業高質量發展與促進經濟社會進步緊密結合，推動美酒釀造與美好生活相互促進、相得益彰、相映成趣，讓企業改革發展成果惠及更多地區、更多群體。

白酒是涵蓋一二三產業的傳統優勢產業，五糧液始終將社會責任牢記心頭、扛在肩頭，發揮產業鏈“鏈主”作用，帶動上下游產業實現超過3000億元產值、30萬人穩定就業，為宜賓加快建設世界優質白酒產業集群做出了重要貢獻。

五糧液還積極投身定點幫扶、獎教助學、賑災救助等慈善公益事業，近年來累計投入幫扶資金近30億元，受益貧困群眾超15萬人，惠及群眾超100萬人，先后榮獲中華慈善總會頒發的“全國慈善會愛心企業”、民政部頒發的“中華慈善獎”等獎項。

時代造就名酒，名酒回報時代。面對新階段、新挑戰，行業呼喚新擔當、新作為，已經傳承千年的五糧液，將繼續秉持“和而不同、美美與共”的文化理念，與各界凝聚共識，堅守名酒責任，帶領行業走向未來，走向世界。